Otel Google Ads Stratejisi: Brand, Generic ve Hotel Ads Üçgeni
Otel Google Ads'inde en kritik karar: hangi kampanyaya ne kadar bütçe? Yanlış dağıtım, ROAS'ı yarıya indirir.
Otel için Google Ads, tek bir kampanya değil, farklı amaçlara hizmet eden dört kampanya türünün dengeli bir bileşimidir: markanızı arayan misafiri OTA'ya kaptırmamak (brand defense), sizi henüz tanımayan misafiri bulmak (generic search), fiyat karşılaştırma ekranında yer almak (Google Hotel Ads) ve siteyi ziyaret edip rezervasyon yapmayanı geri çağırmak (remarketing). En kritik karar, bütçenin bu dört kampanya arasında nasıl dağıtılacağıdır; yanlış dağılım aynı bütçeyle ROAS'ı yarıya indirir.
1. Brand defense: en yüksek öncelik
Misafir Google'a otelinizin adını yazdığında zaten sizi arıyor. O aramada ilk reklam Booking.com ya da Expedia'ysa — ki OTA'lar binlerce otelin marka adına otomatik bid yapar — misafir OTA'ya tıklar ve kendi misafiriniz için %15-20 komisyon ödersiniz. Marka kampanyası bu sızıntıyı kapatır. Tıklama maliyeti düşüktür (marka aramalarında kalite puanı yüksek), dönüşüm yüksektir; ROAS tipik olarak 15-25'tir.
- Anahtar kelimeler: otel adı, otel adı + şehir, otel adı + "rezervasyon", yaygın yazım hataları; tam ve sıralı eşleme.
- Reklam metni: Direkt rezervasyon avantajı (üye indirimi, ücretsiz iptal, en iyi fiyat garantisi) ilk satırda.
- Site bağlantı uzantıları: Odalar, fiyatlar, konum, iletişim; telefon uzantısı mobilde zorunlu.
- Bid stratejisi: Gösterim payı hedefi (%90+ üst konum). Marka aramasında kaybedilen her gösterim bir OTA rezervasyonudur.
2. Generic search: yeni misafir kazanımı
"Taksim butik otel", "Antalya aile oteli her şey dahil", "Kapadokya mağara otel" gibi marka içermeyen aramalar, sizi tanımayan misafire ulaşmanın yoludur. Rekabet yüksek, tıklama pahalı, dönüşüm düşüktür; ROAS 3-5 bandı normaldir. Bu kampanya kârlılık değil, büyüme kampanyasıdır ve bütçesi buna göre sınırlanmalıdır.
- Uzun kuyruk odak: "İstanbul otel" yerine "Sultanahmet teraslı butik otel" — daha ucuz, daha nitelikli.
- Negatif kelime listesi: "iş ilanı", "ucuz", "hostel", "satılık", rakip otel adları ve OTA adları. Bu liste her ay güncellenmelidir; bütçenin %15-25'i bu listeyle kurtarılır.
- Konum hedefleme: Misafirin geldiği pazarlar (ülke/şehir); otelin bulunduğu şehir değil.
- Açılış sayfası: Ana sayfa değil, aramayla eşleşen oda ya da tema sayfası; fiyat ve tarih seçici ilk ekranda.
3. Google Hotel Ads: fiyat karşılaştırma ekranı
Misafir otelinizi Google'da bulduğunda, bilgi panelinde ve Haritalar'da tarih bazlı fiyatlar görür: Booking.com 120 €, Expedia 122 €, Otel web sitesi 115 €. Otelin kendi fiyatı bu listede yoksa misafir OTA'ya gider. Hotel Ads'e katılmak için booking engine ya da channel manager üzerinden fiyat beslemesi (connectivity) ve Google Business Profile eşleşmesi gerekir.
- Komisyon bazlı bid (pay-per-stay, tipik %10-15): Yalnızca gerçekleşen konaklama için ödeme; küçük oteller için başlangıç modeli.
- CPC bid: Marka aramalarında ve yüksek dönüşümlü tarihlerde daha ucuz; dönüşüm verisi oluştuktan sonra geçilir.
- Ücretsiz rezervasyon bağlantıları: Google, organik listede otel sitesini ücretsiz gösterir; connectivity kurulu her otel bunu aktif etmelidir.
- Fiyat doğruluğu: Beslenen fiyat ile sitede görünen fiyat farklıysa Google görünürlüğü keser; parite ve vergi gösterimi birebir olmalı.
4. Remarketing: terk edeni geri çağırmak
Siteyi ziyaret edip rezervasyon yapmayan kullanıcı, sonraki 7-14 gün içinde Google Display ağında ve YouTube'da otelin reklamını görür. Dönüşüm oranı soğuk trafiğin 3-5 katıdır; maliyet düşüktür. Kitle ayrımı önemlidir: oda sayfasına kadar gelenlere "fiyat sabit kaldı, üye indirimi" mesajı; yalnızca ana sayfayı görenlere genel marka mesajı. Son 30 günde rezervasyon yapanlar listeden çıkarılır.
Bütçe dağılımı ve ROAS hedefleri
| Kampanya | Bütçe payı (başlangıç) | ROAS hedefi | Amaç |
|---|---|---|---|
| Brand defense | %25 | 15+ | Komisyon sızıntısını kapatmak |
| Google Hotel Ads | %35 | 6–10 | Fiyat karşılaştırmada direkt rezervasyon |
| Generic search | %25 | 3–5 | Yeni misafir kazanımı |
| Remarketing | %15 | 8–12 | Terk edilen rezervasyonu kurtarmak |
Bu dağılım başlangıç noktasıdır; 3 ay sonra gerçekleşen ROAS'a göre yeniden dengelenir. Kural: Hedef ROAS'ın üstünde çalışan kampanyanın bütçesini sınırlamak gelir bırakmaktır; hedefin altındaki kampanya önce optimize edilir, 6 hafta düzelmezse bütçesi kesilir. Toplam bütçe, direkt oda gelirinin %3-5'i bandında başlar.
Sezon ve tarih bazlı yönetim
Otel reklamı statik değildir. Yüksek talepli tarihler için bid çarpanı düşürülür (zaten dolacak odaya reklam harcamak gereksizdir), düşük talepli dönemler için artırılır. Pickup verisi reklam bütçesiyle bağlanmalıdır: pacing %90'ın altındaki haftalar için generic ve remarketing bütçesi %30-50 artırılır; pacing %115'in üstündeyse generic kampanya duraklatılır, yalnızca brand defense ve Hotel Ads açık kalır.
Ölçüm: GA4 ve dönüşüm takibi
- Booking engine'de GA4 e-ticaret olayları (rezervasyon tamamlandı, gelir, oda gecesi) kurulu olmalı; aksi hâlde ROAS hesaplanamaz.
- Dönüşüm değeri olarak rezervasyon geliri gönderilmeli; iptal edilen rezervasyonlar aylık düzeltilmeli.
- Telefon dönüşümleri: Reklamdan gelen aramalar ayrı ölçülmeli; Türkiye'de direkt rezervasyonun önemli kısmı telefonla tamamlanır.
- Atıf: Google Ads'in kendi dönüşüm sayısı ile GA4 ve PMS kaynak verisi aylık karşılaştırılmalı; %20'den fazla fark atıf sorununa işaret eder.